足球俱乐部社区化 - 足改大家谈

欧洲足球百年历程中培育出了众多百年足球俱乐部，如西班牙的皇家马德里足球俱乐部、英国的阿森纳足球俱乐部和德国的拜仁慕尼黑足球俱乐部，它们竞技成绩卓著、社会贡献颇丰，形成了闻名于世的职业足球品牌。《中国足球改革发展总体方案中》提出要打造百年足球俱乐部和具备国际竞争力的职业足球品牌，这对国内足球俱乐部的经营发展提出了更新和强度更大的要求。

百年足球俱乐部建设的核心是社区化：让足球俱乐部品牌走进社区、走进普通球迷的日常生活，让更多来自不同社区的球迷真正组成能够和足球俱乐部休戚与共、相互奉献的群体。随着社区化进程的推进，足球俱乐部会根据自己实际情况覆盖更多社区，从而和所在地区形成有机整体。欧洲各大豪门都是由社区发展而来，也将社区化作为经营传统：拜仁慕尼黑足球俱乐部球迷遍布全世界，而最重视的球迷社区仍然是慕尼黑西北郊的宝马汽车公司职工聚居的社区；英国阿森纳足球俱乐部拥有来自全世界各个地区的顶尖运动员，而最铁杆的球迷群体来自俱乐部长期扎根运营的伦敦北部工业区的工人社区群；皇家马德里足球俱乐部长期占据职业足球领域世界第一的位置，俱乐部主要活动举办区域仍是马德里市的中产阶级社区。这些顶尖足球俱乐部和其他百年足球俱乐部一起社区化的历程中成为城市名片，和城市完全融为一体。如荷兰著名港口鹿特丹的费耶诺德足球俱乐部位于城市的费耶诺德区，而以区为名的俱乐部已经成为鹿特丹城市的代名词。

中国足球俱乐部尤其是职业足球俱乐部社区化程度很低，有的职业足球俱乐部社区化程度甚至是零，其表现是一些足球俱乐部主场搬迁频率过高，以致于时间上和运营意愿上不可能实现社区化。相当多的国内足球俱乐部长期处于在低社区化甚至零社区化的发展轨迹中，使得足球俱乐部就地获取营收能力严重不足，经营长期依赖投资输血，这种局面在经济高速发展期勉强能够维持，一旦输血减少或者取消则几乎不具备独立生存的能力。与此同时，长期依赖投资输血使得足球俱乐部不具备国际高水平职业足球所必备的经营能力，资源大量浪费。因此不论是从世界上百年足球俱乐部发展战略轨迹上还是从足球俱乐部经营本身的居安思危上讲，社区化都是必然方向和迫切需要。就中国足球俱乐部来说，几乎所有的足球俱乐部都有必要从零开始开展社区化，让足球俱乐部真正走进社区。

本质上讲，社区化就是品牌化。从俱乐部最重要的球迷社区开始逐步向外推广，再通过职业足球比赛成绩和现代商业营销手段发展更远处的球迷。也就是说，俱乐部需要从第一个社区开始，全方位的----不仅仅是足球----为当地社区居民提供来自足球俱乐部的产品和服务，通过一个又一个的产品和服务获得当地社区居民的认可，逐步将他们发展成为真正的球迷：让球迷从“看足球、参与足球”转变为“看俱乐部的足球、参与俱乐部的足球”。因为欧洲足球体系的核心是俱乐部足球，不论是训练还是比赛都必须以足球俱乐部为单位进行：一个足球俱乐部可以有水平高低不同的很多支球队，而标准化的足球比赛一定是以足球俱乐部之间的共识为尺度的比赛，足球俱乐部的存在是该共识的基础，它是承担足球竞技责任的基础单位。

（图片来自网络）

足球俱乐部为社区提供的最基础的产品是足球训练与比赛。即使是欧洲最顶尖的职业俱乐部，也奉行“150-300”原则，即只在俱乐部周围150公里的范围内为11周岁以下的青少年提供足球训练和组织比赛；对于15周岁以下、11周岁以上的青少年该范围扩大到300公里：这是足球俱乐部在能够保证服务质量的前提下的极限范围，对于那些15周岁以上的青少年，俱乐部则将负责把人员流动的职能交给转会市场，从而最大限度的保证俱乐部内部资源倾斜于社区。随着这些进程的进行，大量的家庭参与其中，即使只有不到百分之一的青少年参与者有机会从事职业足球，那些参与过足球训练的家庭都会因为这样的经历成为俱乐部忠诚的球迷。

为了将足球运动这一核心产品植入社区，足球俱乐部还非盈利的将一些社会服务类产品投放于社区以扩大影响力，如女子足球、业余足球和组织老年人观看足球比赛。虽然这些项目并不盈利而且很繁琐，但是欧洲足球俱乐部几十年如一日的坚持这些工作，使得足球俱乐部的影响力逐渐在城市蔓延：参加足球训练和比赛的人群其实比较封闭，那些外沿群体的延展性要大得多，在足球俱乐部社区化的进程中，实际上真正起到延展作用的就是这些非盈利的产品：一个通过俱乐部服务受益的外延性人群能够通过自己的生活环境影响一整个新的社区，使得一个新的社区成为俱乐部的簇拥，这样俱乐部的影响力就能够蔓延；反之，只关注积极参与者，则会使得在该地区的足球参与群体封闭。如各大职业足球俱乐部都在争夺女性和老人的支持以保证足球俱乐部在当地的影响力。

为了深化足球俱乐部的社区影响力，足球俱乐部可不拘泥与足球运动本身。如西班牙顶尖足球俱乐部巴塞罗那和德国勒沃库森就是“综合体育俱乐部”，它们在足球运动之外还开办网球、击剑、马术、篮球、体操和自行车，在足球取得优秀成绩之外，各个项目都分别展开，为当地居民提供了众多选择，也将俱乐部品牌更多样的植入社区：一个参加网球运动的家庭中也许就有亲戚朋友或者孩子热衷于足球。中国足球俱乐部的社区化也可以借鉴该思路，考虑到中国足球俱乐部客观上并没有真正深入过社区，居民对足球俱乐部有生疏感----人人都知道这个足球俱乐部，但是就是不知道和自己有什么关系----以一些非盈利的少儿活动为起点，如提供免费轮滑课程、赞助广场舞和发放小礼物，总体来说和足球俱乐部活动的软件绑定，让居民随时随地都能得到参加俱乐部活动的消息，其推广模式和互联网产品推广模式没有区别，只有让居民将足球运动这样一个模糊概念和足球俱乐部这一个确定的组织绑定，让居民接受足球俱乐部提供的不同维度的服务和活动，足球俱乐部才能够真正走进社区。社区化的核心是不断的为球迷提供和他们有关的、能够切实参与的、价格合适甚至免费的产品，对于足球俱乐部来说，球迷产品经理至关重要。相对互联网这样一个同样需要产品经理、基于可选择性和不确定性的线上网络，足球俱乐部的球迷网络是一个基于排他性和确定性的线下网络。足球俱乐部网络能够衍生出基于信任的各种产业形态，这些形态恰恰是社会所需要而难以推动的，如医疗、教育和金融：小到社区健身中心的健身卡，大到真个家庭终身的保险业务或者教育咨询，都可以通过足球俱乐部及其合作企业来实现。

从这个角度上说，足球俱乐部在自己所覆盖的社区和球迷群体中建立了一个直销系统，只要这个基于信任的直销系统运行良好并且不断提供互惠产品，俱乐部的相关合作企业就会源源不断获得市场，因此足球俱乐部需要两个公共关系部门：一个是媒体公共关系部门，一个是球迷公共关系部门。前者绝大多数足球俱乐部都有，而后者则很少，这也和长期以来输血式投资有关，毕竟这个工作繁琐而不立竿见影，这就使得中国足球俱乐部长期和球迷脱节。没有球迷的土壤，任何足球俱乐部都很难真正生存下去，同时那些基于信任的企业即使拥有良好的产品也很难获得市场。

当俱乐部真正扎根进社区，形成一条完整的社区-俱乐部渠道，就能够形成一个坚实的本地市场群。企业为了获取本地市场自然会和足球俱乐部合作，这也是企业对足球俱乐部积极赞助的根本动因；社会管理部门也会和足球俱乐部进行深度合作进行各种社会公共服务，一些在国际通行但是在当地推进比较困难的项目也会因为足球俱乐部的人群影响力而变得事半功倍，如法国的反种族歧视项目和英国的反酗酒公益项目就是借助足球俱乐部的影响力进行推广。

足球俱乐部和社区在长期相互支持下会产生集体情感，扎根社区的足球俱乐部会从社区获得很多回馈。德国霍芬海姆足球俱乐部邻近著名学府海德堡大学，当地的很多教授和学生都是该足球俱乐部的球迷甚至会员，所以该足球俱乐部获得的科研支持和就业支持在德国境内远超过其他足球俱乐部，当地的世界顶尖企业也为该足球俱乐部提供廉价甚至免费的科技服务；英国利物浦足球俱乐部长期扎根于利物浦港的工人区，从当地社区走出的运动员无比忠诚，在该足球俱乐部经济出现困难的时候往往选择降薪留守，以避免足球俱乐部成绩出现严重下滑。在漫长的俱乐部社区化的进程中，俱乐部会遇到很多负面因素，如经济不景气、运营失误、不可抗灾难、竞技失误等，只有足球俱乐部和球迷相互支持、共度难关，才能使足球俱乐部走出困境，这需要足球俱乐部在平时就以各种形式的服务和活动以维护和球迷的关系，而社区化是效果最好、代价最小的发展轨迹。

由于欧洲足球俱乐部长期坚持社区化发展，足球俱乐部也将受众对象范围从一开始的青少年男子扩大到男女老少全年龄社区居民，这也是足球俱乐部社区化思路从竞技优先到影响力优先的转变。欧洲的百年足球俱乐部的绝大多数球迷家庭都经历了至少三代人，所以这些足球俱乐部的社区化计划得很长远，也很有针对性，对于不同类型的球迷家庭也会提供不同类型的服务，只要俱乐部对该家庭的影响力得以保持即可。可以说，足球俱乐部为球迷家庭提供的产品和服务覆盖到了生活的方方面面，球迷家庭因此获得了比市场上更合心意并且更实惠的产品、服务，足球俱乐部也获得了稳定的产品、服务输出渠道：正是无数条这样的渠道换来企业持之以恒对足球俱乐部的支持和赞助，也正是无数条这样的渠道，使得球迷从俱乐部和企业获得基于对俱乐部的信任的社会产品。

随着欧洲足球俱乐部社区化进程的日趋成熟，各大足球俱乐部的实力评判标准也就日趋直观：球迷支持和足球俱乐部影响力。理想情况是当地的所有人都成为该足球俱乐部球迷甚至会员，参与到俱乐部-球迷的互惠体系中来，那么该地区的人口规模和经济水平就成为当代欧洲顶尖俱乐部的基础指标：伦敦、马德里、慕尼黑、米兰、巴黎这些人口和经济的超级城市会自然形成超级足球俱乐部，而荷兰、比利时这些人口较少的国家则必须倾全国之力来保证足球俱乐部水平和俱乐部-球迷互惠体系。如今，该体系在福利高度发达的西欧已经成为社会福利的晴雨表。

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