足球俱乐部走进社区、扎根社区是欧洲足球百年发展的重要经验。足球的社区化进程，既塑造了大批足球特色的城镇，又成就了很多顶尖的国际足球俱乐部：不仅造福社区，也成为了欧洲重要的社会生活纽带。本文主要探讨足球俱乐部社区化的途径，即如何进行社区化。
（一）足球俱乐部的选址
足球俱乐部社区化的第一步是选址。俱乐部总部地址的选择，体现了足球俱乐部希望以何处为核心进行社区化，并将以此为核心逐步覆盖更大区域。
不同社区的文化各不相同：工业社区强调纪律与技能，海港社区强调创造力与协作，城镇居民社区则强调团结和规范。足球俱乐部要针对自身的定位去选择类型一致的社区开展工作，就可以尽快获得社区居民在文化上的认同感，即当地居民认同足球俱乐部的理念和工作方式。
随着足球俱乐部在社区开展工作，越来越多的当地居民成为会员，很多外地甚至外国的青少年及其家庭因为足球俱乐部而搬入社区，成为社区居民。二者相容度较高会使得足球俱乐部和当地社区都得到比较稳定的发展，而相容度较低的情况可能是这样的：一名懒散而桀骜不驯的天才青少年足球运动员无法获得一个高度认同纪律的工业社区的认可，除非他很快接受当地人的生活方式并且按照这种方式生活；与此同时，一个强调纪律的足球俱乐部无法在宗族传统浓厚或者艺术气息浓郁的社区开展工作，社区居民会对足球俱乐部强调的各种纪律不以为然，甚至会因此反感。事实上欧洲足球社区化就是足球俱乐部在社区文化的基础上发展而成，所以在制定足球俱乐部工作细则的时候，需要提前在社区做大量调查研究。
（二）足球俱乐部的社区推广方式
当足球俱乐部在社区正式开展工作的时候，需要有一些让社区居民能切实感受到实惠的推广方式。由于足球俱乐部提供的产品和服务都是需要社区居民或者其亲属、朋友亲身参与体验的，足球俱乐部的工作也要以“能够让社区居民亲身参与体验”为指导。考虑到不同性别、不同年龄段的社区居民对于“足球俱乐部”的认知度不同，个体诉求也不同，所以足球俱乐部在工作中提供的“体验”也不同。
一、对于足球爱好程度比较高和比较容易接受新生事物的青少年，足球俱乐部要提供的主要是参与足球活动的廉价的场地，并为其提供优质的足球参与秩序（如裁判、规则培训、医疗、保险等）。对于有志于参加职业足球训练、希望未来成为职业运动员的青少年，则为他们提供职业化的足球训练比赛机会、职业素养教育、适应职业足球的文化知识和第二职业教育，以创造一个合理有效的职业发展通道。对于青少年来说，自身参与的趣味性和其父母的认可性同等重要，所以就有必要在宣传广告和场地广告中强化健康和积极的内容，让家长认为青少年参与足球俱乐部活动是有益的。
二、对于并不爱好足球但是爱好其他活动的青少年，足球俱乐部应根据实际情况提供相应的活动场地和机会，如篮球、田径、游泳等竞技体育项目或者轮滑、健美操等社会体育项目。甚至对于非体育类活动比如音乐、绘画等青少年活动也可以以合作的方式展开，以尽可能多的赢得社区中青少年的参与。此时的足球俱乐部推广的核心不仅是“足球”，而是为社区服务的“俱乐部”。
三、成年男性社区居民。他们往往也是足球爱好者，有的也是青少年参与者的父亲。足球俱乐部可以为这类社区居民中有兴趣和条件的提供业余足球训练和周末业余比赛的机会等服务，而那些兴趣不大或者身体不太允许参与足球运动的可以提供观看足球比赛、陪妻子观看孩子训练比赛的机会等服务，并在场地附近为他们提供比如吸烟室、休息区、健身房等空间----食物和饮料会让他们感到很自在，这些地方甚至会慢慢成为他们重要的社交场所。他们并没有多少业余时间，却是为孩子和家庭参与资金的重要来源，所以他们的诉求其实最重要。
四、成年女性社区居民。她们往往并不喜爱足球，但是对家人充满爱心，并且是一个家庭中最重要的采购者和实际消费决策者，所以获得这类社区居民的认可能够让足球俱乐部的社区化进程事半功倍。她们的社交天性使得足球俱乐部的宣传速度呈几何级数增加，尽管可能她们并不知道足球俱乐部的具体情况，但是只要让她们得到和日常生活直接相关的实惠和参与足球俱乐部活动而获得的优惠，她们会不遗余力宣传。比如免费办足球俱乐部会员送一小桶油或者送大包餐巾纸，以及告诉她们凭足球俱乐部会员卡去游泳池、健身房会打折甚至免费----如果和一些企业合作开发日常生活用品，不仅推广会有很好效果，可能参与者都能盈利，这样能让足球俱乐部和社区中的各个产品、服务提供者都有效连接起来。
五、老年社区居民。老年人活动长期以来被忽视，随着老龄化进程和时间的推移，老年球迷会越来越多，所以这一块的诉求是越来越重要的。老年社区居民的诉求的主要是陪伴，子女陪伴有限的前提下，足球俱乐部可以通过组织活动让老年社区居民相互陪伴，甚至与青少年活动结合，让老人不寂寞。当老年社区居民目前对足球并不感兴趣的时候，可以以足球俱乐部名义为他们提供相对喜闻乐见的娱乐活动如戏剧、桥牌、观看自己孙辈训练比赛等活动。随着足球俱乐部社区化进程的推进，越来越多的接受足球俱乐部的中年社区居民慢慢进入老年，则可以逐步将活动转移到足球领域上来。
在足球俱乐部社区化的进程中，足球俱乐部要不断结合社区实际情况与不同类型的企业合作，为社区居民提供日常所需的、优惠的、可靠的产品和服务，建立社区与俱乐部的互信关系。这种互信关系既能够为社区居民带来基于对俱乐部信任的优质生活，又能够让社区居民有信心将下一代送到足球俱乐部参加足球训练和比赛。假以时日，顶尖的足球社区就是城市中心，顶尖的足球俱乐部就是社区核心以及城市名片。
（三）不同俱乐部的操作方法
国际上足球俱乐部社区化已经有了百年历史，积淀颇深，对于不同的俱乐部，选择进入社区的角度也不一样。分为三类：
一、顶尖职业足球俱乐部。由于在当地影响力比较大，所以活动的举办地为当地大型体育广场或者商业中心以应对大规模球迷群体。俱乐部比赛转播中投放平面、视频广告为主，以保障和足球俱乐部影响力辐射范围匹配。由于足球俱乐部活动的主要参与者是青少年，而所有青少年都会在开学、临放假等时候到学校集中，可以在这些日期和学校合作安排足球俱乐部活动，而欧洲足球俱乐部一般会安排这些时间让球星和球迷见面；对于一些人口集中同时又比较忙碌的地区如工矿企业、大学院校、医院等单位，则可以和工会合作安排球星在指定时间拜访，以满足工作繁忙的成年球迷的诉求。
在青少年开学之际德国拜仁慕尼黑俱乐部运动员克罗斯参加小球迷活动
二、中小足球俱乐部。由于不具备大俱乐部那样的影响力，适合将主要精力放在俱乐部所在地社区，结合社区实际情况进行推广。大俱乐部格局大，不可能精确覆盖到每一个社区，这给中小俱乐部进入社区提供了广阔空间。而中小俱乐部在社区中工作也离不开和大俱乐部的合作，所以很多中小俱乐部都会以大俱乐部的球迷协会和卫星俱乐部形式，代表大俱乐部进入社区。既为自己和大俱乐部挖掘球迷群体和市场，又为大俱乐部搜寻社区中的足球人才。由于中小足球俱乐部在社区内长期耕耘，提供的产品和服务囊括了社区居民生活的各个方面，成为职业足球俱乐部和社区居民的经济与情感纽带。
德国拜仁慕尼黑足球俱乐部工作人员到社区俱乐部“罗丁格93”参加残疾人球迷活动
三、自身是大俱乐部但是所在地区有更大的足球俱乐部。这种足球俱乐部一般都出现在人口稠密的大城市，则要找准自身实际情况进行社区化建设。相对中小俱乐部来说，这种俱乐部有者更大的影响力和展开社区化的实力；相对实力更强的同城足球俱乐部来说，这种足球俱乐部有更强的微观覆盖社区的动机----所以这种类型的俱乐部往往社区化效果最好，如德国的慕尼黑1860足球俱乐部、西班牙的马德里竞技足球俱乐部。
（四）欧洲足球俱乐部社区化发展历程
欧洲足球俱乐部社区化进程大体经历了三个历史时期：初创期，业余期和职业期。初创期的足球俱乐部需要解决一些基本问题，如组织性质、人员、场地与活动时间。对于这些问题，欧洲各国政府为了鼓励发展足球运动推出了各种扶持政策：
一、在当地足球管理部门注册的场地所有者为已登记的足球俱乐部安排价格合理的训练场地。
二、足球俱乐部的运动员需要在俱乐部所在联赛级别对应的足球管理部门注册。参赛运动员必须是注册运动员，以保证运动员和俱乐部对比赛态度和纪律负责。
三、足球俱乐部需参加每周举行的联赛和各项其他赛事，并自行安排为准备这些赛事而设置的训练和其他活动。
四、裁判员、教练员和队医的培训和认证必须经过俱乐部推荐报名。
五、鼓励对足球俱乐部的私人捐赠和企业赞助，将该赞助款项视作公益赞助，赞助额冲抵税款。
由于私人捐赠和企业赞助政策的引导，绝大部分欧洲足球俱乐部的组织性质都是民间协会社团，这也是足球俱乐部社区化经营的起点。这个进程中俱乐部通过提供相关产品和服务发展球迷，有的球迷拥有大量所得性收入为了冲抵税款就捐给了足球俱乐部，如霍芬海姆足球俱乐部的大部分运营资金由球迷也是当地富商SAP公司总裁霍普捐赠；有的企业由于社区化进程被俱乐部球迷认可获得了好的收益，因此与足球俱乐部签订了赞助协议，如拜仁慕尼黑俱乐部的主赞助商是安联保险公司，很多拜仁慕尼黑的球迷都因为热爱俱乐部而购买了该公司的医疗和交通强制保险。
当各个足球俱乐部在社区中开始运作，足球俱乐部名气和支持度会随着竞赛成绩提高而提高，此时足球俱乐部就进入了漫长的业余期：从足球俱乐部自身的经营管理到球迷水平和忠诚度都需要经历时间的考验----因为足球俱乐部的球迷也会随着成绩下滑或者经营失误而流失。此时足球俱乐部需要组建大量的志愿者团队，用来组织球迷活动、维系球迷关系和发展覆盖新社区：要保障足球俱乐部稳健前行，同时也要准备一旦足球俱乐部遇到困难，必要的运行体系还能够以最小代价维持。
德国斯图加特俱乐部为会员球迷设置的健身与康复中心
业余期的足球俱乐部的核心工作有两个:一是尽最大可能获取更好的成绩以提升知名度；二是尽最大力量去发展球迷。随着足球俱乐部竞技成绩的提高，足球俱乐部可以参加的联赛级别就越高，而高级别联赛的参加资格有限，所以参加高级别赛事的足球俱乐部就能够获得更多的知名度以扩展球迷社区范围：当足球俱乐部的球迷群体覆盖所在区域并开始拥有海外球迷的时候，一些足球俱乐部就开始准备进入职业期。此时欧洲各国由于国情不同，产生了以英国、德国和法国为代表的三种不同模式。
英国由于和美国以及其他前殖民地经济往来密切，所以足球俱乐部主要维系的是竞技水平以保障知名度，经营方面主要从市场甚至海外获取投资或者收益。经营收益的部分从民间协会的组织性质中剥离，转而成立足球俱乐部名下的公司，近年来转播收入激增和场地房地产资产增值，公司也用来经营该部分业务----转而再以公司名义赞助俱乐部的民间协会部分以维系社区关系。随着俱乐部公司发展壮大，很多俱乐部公司已经在股票交易市场挂牌上市，如曼彻斯特联足球俱乐部和切尔西足球俱乐部，前者被美国财团收购，后者被俄罗斯财团收购。
由于英国的顶尖联赛英格兰超级联赛在前英联邦地区知名度甚高，所以英国顶尖足球俱乐部将球迷市场扩大到整个前英联邦区域甚至更大。为此各个足球俱乐部建立了覆盖全球的球探体系和商业推广体系，他们非常清楚：在职业化阶段的足球俱乐部，拥有适应本足球俱乐部水平的某一社区甚至地区的运动员，就获得了这地区足球市场的控制权。
因此英国的联赛对外籍运动员只有水平限制而放松身份管制，使得越来越多的来自世界各地的优秀足球运动员和青少年去英国一试身手。英国的足球俱乐部也随之获得了来自世界各地的球迷的关注。
德国是工业强国，经济基础雄厚，社区富足而且地域差距比较小，所以就始终坚持俱乐部民间协会化的传统，相信球迷和合作企业与足球俱乐部的共生关系。德国足球俱乐部即使进入了职业化阶段，也坚持扎根社区，所以德国的俱乐部职业化的方向是更亲近社区、服务社区，和社区融为一体。
德国各级足球俱乐部在球员转会市场上的开销比较理性，并且慷慨支付运动员的薪金。他们愿意大量使用本土运动员，这使得俱乐部中来自俱乐部总部所在社区的运动员比例不小，这让当地社区球迷愿意送孩子去俱乐部参加足球训练。即使没有机会参加职业足球，很多社区球迷都愿意为足球俱乐部在业余时间作出贡献，尤其在足球俱乐部需要的时候。
F1车王舒马赫是科隆俱足球乐部的球迷，这是他的家乡足球俱乐部。
德国足球管理部门要求拥有体育场和训练基地的的足球俱乐部按比例拨出一定款项用于场地维护和翻修。该举措保证了社区球迷总是能够使用比较好的场地进行训练和有较好的条件观看比赛，这也使得社区球迷的体验不断提高。
近年来德国部分足球俱乐部也成立了俱乐部公司以经营转播收入和运营盈利性资产。德国足球俱乐部之间经营能力和竞技水平之间差距很小，也使得德国足球俱乐部领域整体水平很高，这也是德国足球能够获取世界冠军的原因之一。
法国国情特别复杂，矛盾颇多，各地差距过大，使得各地俱乐部很难和已有社区有效结合，转而选择了依靠志愿者进行足球俱乐部社区化的路子。法国足球管理部门和法国足球基金会保持密切合作，这个基金会管理着一个庞大而高效的志愿者组织：他们有规划性的帮助一些足球俱乐部发展社区球迷，以使得优秀的足球俱乐部能够覆盖更多社区。
志愿者们参与扶持中小足球俱乐部，帮助建立和改善中小足球俱乐部与大俱乐部之间的关系；举办各种球迷活动，以帮推广足球俱乐部的品牌和价值观进入社区；培训足球俱乐部会员成为裁判员、教练员、队医和管理人员，以提高俱乐部的管理效率；推广足球运动的价值观，以让更多的青少年能够接受反暴力、非歧视等健康价值观。
法国足球俱乐部总体坚持量入为出、服务社区的发展思路。虽然并没有像英国足球俱乐部那样在财务上有着突出表现，但是社会价值颇大，也有着极强的借鉴意义。
（五）总结
随着职业足球社区化的推进，更多的优秀足球俱乐部所扎根的优秀社区会吸引不同实际情况的家庭迁徙而来，会因为足球俱乐部的发展而逐渐塑造出不同类型的品牌社区。通过足球俱乐部为社区居民提供的多样化的产品和服务，使得收入水平不一的居民都能享受到相似的生活方式，从而造福社区、稳定社会。假以时日，足球运动会随着足球俱乐部社区化的进程而真正进入社区，进入千家万户，成为百姓家庭生活的一部分。
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北京市五彩青少年足球发展中心 技术部 夏晟
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